در اقتصادی که بسیاری از خانوارها برای مدیریت هزینههای روزمره ناچار به حذف یا کاهش بخشی از مخارج خود شدهاند، بازار لوازم آرایشی و بهداشتی همچنان یکی از بازارهای پرتقاضا در ایران باقی مانده است. این بازار دیگر تنها به خرید رژ لب، کرمپودر یا ریمل محدود نیست بلکه به زنجیرهای گسترده از محصولات آرایشی رنگی، مراقبت پوست، مراقبت مو، عطر، بهداشت فردی و کالاهای مکمل زیبایی تبدیل شده که بخشی از الگوی مصرف روزمره زنان را شکل میدهد. پرسش مهم این است که در شرایط تورم، کاهش قدرت خرید و فشار معیشتی هر زن ایرانی به طور متوسط ماهانه چه میزان برای این محصولات هزینه میکند و چرا تقاضا در این بازار همچنان بالاتر از انتظار باقی مانده است؟
نکته قابل تأمل آن است که لوازم آرایشی و بهداشتی در ذهن بسیاری از مصرفکنندگان، میان دو مفهوم «نیاز» و «کالای لوکس» قرار گرفته است. در نگاه سنتی ممکن است بخشی از این محصولات غیرضروری تلقی شوند اما در واقعیت اجتماعی امروز برای بسیاری از زنان، کالاهای آرایشی و مراقبتی به بخشی از هزینههای ثابت ماهانه تبدیل شدهاند. حضور در محیط کار، روابط اجتماعی، تصویر فرد از خود، فشارهای فرهنگی درباره زیبایی، تبلیغات گسترده در شبکههای اجتماعی و گسترش الگوهای زیبایی استانداردشده همگی در تداوم تقاضا برای این محصولات نقش دارند. به همین دلیل حتی در شرایطی که سبد خرید خانوار کوچکتر میشود، مصرف لوازم آرایشی الزاماً به همان نسبت کاهش نمییابد بلکه در بسیاری از موارد شکل آن تغییر میکند.
برآوردها نشان میدهد هر زن ایرانی به طور متوسط ماهانه حدود ۷۰۰ هزار تا ۳.۱ میلیون تومان برای خرید محصولات آرایشی و بهداشتی هزینه میکند. این فاصله عددی گسترده خود نشاندهنده تفاوت شدید میان گروههای درآمدی، سبک زندگی، سن، محل سکونت و الگوی مصرف است. برای برخی زنان هزینه ماهانه ممکن است به خرید چند قلم کالای ضروری مانند شوینده صورت، کرم مرطوبکننده، ضدآفتاب یا یک محصول آرایشی محدود شود. اما برای گروهی دیگر سبد مصرف شامل محصولات تخصصی مراقبت پوست، برندهای خارجی، عطر، لوازم آرایش رنگی، مراقبت مو و خدمات مکمل زیبایی است. بنابراین صحبت از «میانگین مصرف» در این بازار باید با احتیاط انجام شود زیرا تجربه مصرف در طبقات مختلف اجتماعی یکسان نیست.
با این حال حتی کف این برآورد نیز برای بسیاری از خانوارها رقم کوچکی نیست. وقتی یک زن ماهانه حدود ۷۰۰ هزار تومان برای محصولات آرایشی و بهداشتی هزینه میکند این عدد در مقیاس سالانه به بیش از ۸ میلیون تومان میرسد. در سطوح بالاتر، هزینه سالانه میتواند به بیش از ۳۰ میلیون تومان نیز برسد. این ارقام نشان میدهد که صنعت زیبایی دیگر فقط با تصمیمهای لحظهای خرید اداره نمیشود بلکه در بودجه ماهانه بخشی از زنان جایگاه مشخصی پیدا کرده است. در واقع مصرف محصولات آرایشی و بهداشتی از یک رفتار occasional یا موردی به رفتاری تکرارشونده و ساختاری در زندگی روزمره تبدیل شده است.
یکی از دلایل پایداری تقاضا در این بازار، پیوند عمیق آن با روانشناسی مصرف است. لوازم آرایشی فقط کالا نیستند بلکه برای بسیاری از مصرفکنندگان حامل احساس اعتمادبهنفس، آراستگی، کنترل بر ظاهر و حتی آرامش روانیاند. در دورههایی که فشار اقتصادی افزایش مییابد برخی خریدهای کوچک زیبایی میتوانند برای مصرفکننده نقش نوعی جبران روانی یا «مصرف تسکینی» داشته باشند. به بیان سادهتر وقتی امکان خرید کالاهای بزرگ، سفر، تفریح یا تغییرات مهم در سبک زندگی کاهش مییابد بخشی از مصرفکنندگان به خریدهای کوچکتر اما احساسیتر روی میآورند. لوازم آرایشی و بهداشتی دقیقاً در همین نقطه قرار میگیرند؛ کالاهایی نسبتاً کوچک، قابل تکرار و دارای اثر مستقیم بر احساس فرد نسبت به خود.
اما چهره دیگر این بازار مسئله قاچاق و واردات غیررسمی است. به گفته محمدپورعابدینی برآورد میشود ۶۰ تا ۷۰ درصد بازار لوازم آرایشی ایران را کالاهای قاچاق یا واردات غیررسمی تشکیل دهند. اگر این برآورد به واقعیت بازار نزدیک باشد با یکی از مهمترین چالشهای حوزه سلامت مصرفکننده، تنظیمگری بازار و تولید داخلی مواجه هستیم. لوازم آرایشی برخلاف برخی کالاهای مصرفی دیگر مستقیماً با پوست، چشم، لب و موی مصرفکننده در تماس است و کیفیت، ترکیبات، تاریخ مصرف و شرایط نگهداری آن میتواند بر سلامت فرد اثر بگذارد. به همین دلیل، قاچاق در این حوزه فقط یک مسئله اقتصادی یا گمرکی نیست بلکه میتواند به مسئلهای بهداشتی و اجتماعی تبدیل شود.
مصرفکنندگان در چنین بازاری بیش از همیشه نیازمند دقت هستند. توجه به برچسب اصالت، شناسه رهگیری، تاریخ تولید و انقضا، شرایط بستهبندی و خرید از فروشگاههای معتبر حداقل اقداماتی است که میتواند بخشی از ریسک مصرف کالاهای تقلبی یا غیراستاندارد را کاهش دهد. با این حال مسئولیت کنترل این بازار را نمیتوان فقط به مصرفکننده منتقل کرد. وقتی سهم کالاهای غیررسمی تا این اندازه بالا برآورد میشود معنای آن این است که مسیرهای رسمی عرضه، نظارت، قیمتگذاری، واردات، تولید و توزیع با چالش جدی روبهروست. در چنین شرایطی مصرفکننده میان قیمت، برند، اصالت و توان مالی گرفتار میشود و گاه به دلیل تفاوت قیمت به سمت کالاهایی میرود که از نظر سلامت و اصالت اطمینانبخش نیستند.
از سوی دیگر کاهش قدرت خرید باعث شده رفتار مصرفکنندگان نیز تغییر کند. بسیاری از خریداران به جای حذف کامل محصولات آرایشی به سمت بستههای کوچکتر، برندهای اقتصادیتر، خریدهای تخفیفی، فروشگاههای آنلاین، محصولات چندکاره یا جایگزینهای داخلی حرکت کردهاند. این تغییر رفتار برای تولیدکنندگان و فروشندگان پیام مهمی دارد. بازاری که پیشتر شاید بیشتر با برند و تنوع تحریک میشد امروز بیش از گذشته به قیمت، کارایی، اعتماد و دسترسی حساس شده است. مصرفکننده ایرانی همچنان متقاضی است اما سختگیرتر، محتاطتر و قیمتمحورتر از گذشته خرید میکند.
پیشبینی رشد نسبی بازار لوازم آرایشی ایران در کوتاهمدت نیز از همین واقعیت نشأت میگیرد. فشار اقتصادی لزوماً به معنای فروپاشی تقاضا در همه بخشها نیست. برخی بازارها به دلیل پیوند با عادت مصرفی، هویت اجتماعی، نیازهای مراقبتی و تبلیغات گسترده حتی در شرایط رکودی نیز توان حفظ یا افزایش تقاضا دارند. صنعت آرایشی و بهداشتی یکی از همین بازارهاست. البته این رشد الزاماً به معنای بهبود کیفیت بازار نیست اگر رشد تقاضا در بستری از قاچاق، کالاهای تقلبی، کاهش قدرت خرید و ضعف نظارت اتفاق بیفتد، نتیجه آن میتواند افزایش سود برای واسطهها و افزایش ریسک برای مصرفکنندگان باشد.
پرسش از اینکه هر زن ایرانی ماهانه چقدر لوازم آرایشی میخرد فقط پرسشی درباره عدد و رقم نیست. این پرسش ما را به قلب رابطه میان اقتصاد، زیبایی، سلامت، مصرف و سبک زندگی میبرد. بازاری با ارزش چند میلیارد دلاری، سهم بالای کالای غیررسمی و مصرف ماهانه قابل توجه، نشان میدهد که لوازم آرایشی و بهداشتی در ایران دیگر یک خرید حاشیهای یا مناسبتی نیست بلکه به بخشی از اقتصاد روزمره زنان تبدیل شده است. در چنین بازاری، سیاستگذار باید همزمان به سه موضوع توجه کند: حمایت از سلامت مصرفکننده، ساماندهی مسیرهای رسمی عرضه و درک واقعبینانه از تقاضایی که حتی زیر فشار تورم نیز از میان نرفته است. این بازار اگر درست مدیریت شود، میتواند فرصت تولید، اشتغال و رقابت سالم باشد اما اگر به حال خود رها شود میدان سودآوری قاچاق، کالای بیکیفیت و فشار بیشتر بر جیب مصرفکننده خواهد شد.
منبع : جهان اقتصاد
